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讲好商业模式的四部曲

来源:本站 发布时间:2018-02-24 分享至:

现代管理者之父彼得·德鲁克曾说过:“当今企业之间的竞争,已经不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”  

2012年,中国企业面临经济秩序与商业模式的剧变,如何向投资者讲好商业模式,关系到它能否顺利登上“诺亚方舟”。在2012第二期广东省民营企业上市培育研修班上,《21世纪商业评论》主编吴伯凡介绍了讲好商业模式的四部曲。  

要善于“电梯”式交谈  

对准备上市或想获得风投的企业来说,清晰表述商业模式是必备课。当然最主要的是公司本身要做得好。做得好说得不好也是不行的,老话说得好,光说不练假把式,光做不说是傻把式,既说又做才是真把式。  

说是一种沟通,一个完整的商业模式表述是非常重要的,尤其在与投资商的交往过程中。吴伯凡打了一个粗俗的比喻:“PE和VC都是一班花花公子、采花大盗,做企业的人是纯情少年,你在他们面前只不过是无数要钱的人当中的一个,你很真诚很认真,但他们阅人无数,如何能在最短的时间内打动一个阅人无数的人,必须要有一个亮点,能在几分钟内让他提起兴趣。”  

吴伯凡说,最好的商业模式应该形成一种“电梯”式交谈。“比如你找一个投资人,通过各种渠道都找不到,有一天却在酒店或写字楼的电梯里碰到了。从上电梯到下电梯这几十秒的时间如何吸引他,在越短的时间里把商业模式表述清楚至关重要,因为一下电梯他就走了。”  

商业模式的四大要素  

所谓模式,用中国人的说法就是套路、打法、阵脚。吴伯凡认为,商业模式是由几个要素组成的,回答好以下三个问题,你的商业模式基本就讲清楚了。  

第一要素:告诉投资人,企业独特的客户价值主张是什么?即告诉客户,你卖的到底是什么?不要以为这个问题很简单,深挖下去其实是意味深长的。  

麦当劳就是最通俗的例子。麦当劳卖的是什么?有人会说,麦当劳卖的就是汉堡包和薯条嘛。其实不是。在美国,它实际是一个地产商,麦当劳会买下一片潜在人流最多的地;这片地往往很便宜,因为基本没有什么物业,人气也很小。买下来后它开一个麦当劳快餐店。只要有快餐店,人流量马上增加,这就是“饮水机效应”(在办公室里,同事关系搞得比较融洽的往往是坐在饮水机旁边的那个人)。只要有人流过来,各种物业就会挨着它建,这个时候就开始出售它的地皮,麦当劳整个商业模式是这样的。  

第二要素:要回答,凭什么是你卖而不是别人卖?为什么是你生产而不是别人生产?刁钻的投资人会问:你把卖点都告诉我了,要是我也办一家这样的企业,你怎么办?  

回答为什么是你来卖,也就是要回答什么是你独享的资源和独擅的能力。难者不会,会者不难。所以一定要找对你来说不难、对别人却很难的事情来做。  

盖洛普有本书叫《首先发现你的优势》,别先说要做多大的生意、要上市、要成就什么规模,这些都是后话甚至是空话,真正要想的是自己的优势到底是什么。盖洛普提到,奉承人拍马屁也是人的一种优势,这种优势发挥到极致时,也可能成就一番大事业,最典型的例子就是清朝的和珅,他在乾隆面前不是在制造客户满意度、而是在制造客户感动度和惊喜度。按乔布斯的说法就是客户惊叫度,拿到这个产品不是“不错、不错”,而是“哇”。  

优势不仅是一个能力的问题,还是一个情感的问题。除了商业模式,投资人还会看人。其中有一点很重要,就是这个人是否有激情。这个激情是潜意识中的坚持,是骨子里头有钱难买乐意的。  

能力激情之外就是资源,跟个人、团队、企业相关的资源,比如人力资源、人脉资源。资源有两方面,一是资源存在,二是发现和利用资源。有时能意识到自己拥有资源不是件容易的事情,如同我们发现自己的优势一样不是件简单的事情。认识资源、开发资源、利用资源,这是需回答的一个重要问题。发现了这个独特的价值,同时你发现的客户价值和你的资源是匹配的,也只有你能做这件生意。  

第三个要素:你的盈利公式是什么。贸易低价买进高价卖出,中间的差价毛利就是盈利公式。银行其实就是一家贸易公司,以较低的利息买钱,然后以较高的利息卖钱,这就是银行的盈利公式。很多公司前面两个问题回答得非常好,既有独特的客户价值存在,又拥有独特的资源,但就是找不到好的盈利公式。就像一条高速公路修得很好又高级,但有太多的出口了,即使有收费站却没一辆车从那过。  

盈利的公式设计要非常缜密,对互联网行业来说尤其重要。B2C电子商务其实是个骗局。互联网B2C电子商务确实创造了很多价值,但却找不到盈利公式。中国电子商务的导向是同样的商品看谁的价格最低。最早上网的往往是收入不高的年轻人,他们上网最大的诉求就是寻找最低价格的东西。  

传统零售行业的比价成本很高,但互联网上的比价太容易了,甚至还出现了专门的比价网。在比价成本非常低的情况下,只要价格高一点点就失去竞争优势,导致所有电子商务平台都在拼价格。  

即使不赚钱只赔钱也要卖,为什么?因为据说电子商务是只有第一没有第二的行业。美国的互联网和电子商务比中国发达得多,但大家能想起的B2C电子商务网站只有亚马逊。  

俗话说文无第一,武无第二。电子商务也是这样,没有第二,第二最终还是会死掉,只能做第一。做第一首先是要规模,要规模就要牺牲利润,甚至是亏钱,那谁来帮你买单呢?投资人。投资人就是投资到未来只剩你一家的时候,那时就有定价权了。所以好多投资人愿意像赌博一样,即使你现在亏得厉害也愿意投钱给你。像京东商城的私募就有15亿美元,而且这钱烧得也非常快。京东的老总跟他的图书部门说:三年之内要你们保证不能赚一分钱。这听起来很荒唐。他的意思是如果要赚钱的话就意味着要提高商品的价格,价格一高就可能流失客户,反而赔得越多客户可能就越多。而其他的小网站也只能顺应这个压价的潮流,不然很快就会死掉了。现在整个电子商务环境是自杀式的经营。好在有冤大头——投资人在。  

电子商务网站用规模和投资来绑架投资人,一个网站现在做出了15亿了,投资人必须继续投,不投这个网站就会死掉,最后连15亿都没有了。后来新起的电子商务网站只能按照这个规则,在亏损的情况下去经营,所以就变成了一场饥饿比赛,饿到看谁最后还活着,那这个天下就是谁的了。  

第四个要素,事在人为。不要以为找到一个被认可了的商业模式,只要运用这个商业模式就大功告成了,行百米者半九十。有好的商业模式也只是像买了一台好电脑、好手机,但不一定能将它们的功能用到极致。这时候需要一个好的团队。再好的商业模式,团队出问题,这个企业就会垮。  

团队的能力其实是一个乘数效应,不是合数效应,团队是咬合的。在与投资人沟通时千万不要显得自己多有能耐。一个老是突出自己能力的人往往是特别不在乎别人的感受,不在乎别人的利益的人。一个老练的投资人要看的是一个领导人凝聚人的能力,而非其他。所以一定要发动大家解决难题,发挥团队效应,而不是由你自己去解决难题。


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