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高成交的活动营销,只需走准12步

来源:本站 发布时间:2018-02-24 分享至:

▌“五大方针”与“十六字诀”  

活动营销要取得好的成效,精心策划和彻底执行是关键,精心策划的关键点又在于活动必须具备吸引力、关联度、可信度、操作力和传播力等五大方针。  

没有吸引力的活动营销是苍白的,比如做一个干巴巴的产品说明会,搞一个植树节种树活动,这些对消费者根本就没有多少吸引力。  

缺乏关联度的活动营销是幼稚的,策划活动一定要和楼盘的卖点和形象气质有关联,一个古典中式风格的楼盘却去搞“啤酒节”,一个针对年轻白领的小户型楼盘却去搞“少儿跆拳道训练营”都是可笑的。另外,弄一些可信度不高如“买房抽奖中宝马”之类的噱头,还有传播力不强的活动等等都算不上一次好的营销活动。  

除了“五大方针”外,一个优秀的活动营销还必须具备“动之以情、晓之以理、攻之以心、诱之以利”十六字诀。  

“动之以情”就是在一个活动营销策划中,要充分吸引社会大众的注意和参与,就必须注入“情感”因素,以情动人。深圳桂芳园第七期命名为“蜜月岛”,在其开盘的时候请50对新人巡游小区并举办“西班牙金桂婚典”;潘石屹在申奥成功的时候用3600公斤写有“2008北京”的幕布把现代城SOHO包起来,万科东丽湖举办的“浪漫七夕,相约东丽湖”活动,这都是主打人的情感。在策划营销活动时经常需要一个由头,这个由头往往就得用人的情感来主打和包装。  

“晓之以理”就是告诉至少一个足以打动消费者心动和参与的理由。“超级女声”红遍大江南北,最主要的原因就是参加超女可以实现当明星的愿望。北京远洋天地的业主车模大赛、深圳招商海月花园主办的少儿钢琴大赛,佛山怡翠玫瑰园主办“漂亮妈妈大赛”,冠军奖金八万,全程现场直播等等都是“晓之以理”的代表。  

“攻之以心”就像“谈恋爱”一样,让对方彻底失去心里防线,心甘情愿地接受。这就要求我们必须针对不同的客户或者不同的问题对症下药,让他们彻底被征服。例如万科推出“工法样板房”、北京珠江地产推出“阳光计划”即阳光产品、阳光交易、阳光服务、阳光交房等四部分、宁波金地国际公馆的“公馆真人秀展示活动”还有万科所最擅长的体验展示活动等等都是对消费者进行的攻心战术。  

“诱之以利”:没有利益驱使的活动是不完美的,尤其是以成交为目的的活动,必须设定一定的优惠利益作为逼定工具。不过促销一定要做到适可而止,要把握一个度。  

“五大方针”和“十六字诀”里,最难的就是“攻之以心”。那么,如何才能有效地攻心,并最终“歼灭”客户让其“投诚”呢?  

▌一、时间:攻心要选对时机  

关于在哪一天做活动要分两种情况,一种情况是开盘前的销售前期,这个时候的活动主要根据工程节点和营销节点确定,基本比较容易;一种情况则是开盘后的销售中后期,要确定活动时间,关键的技术要点就是分析客户的成交周期和客户曲线。  

所谓成交周期就是从客户第一次进线或到访起算到最后成交的时间周期,按通常情况来说是半个月。取一段时间如上两个月的成家客户样本进行统计,取多数客户的成交周期为参照。  

知道客户的成交周期后,我们还需要分析上段时间的客户曲线,客户曲线包括成交曲线、进线曲线、上门量曲线。根据销售的原理――积累一批,消化一批,即一段时间的任务是大量积累新客户,新客户到一定量以后,必须举办活动进行较大规模集中歼灭。这样,客户成交量就往往会呈现一条曲线,有波峰、波谷。波峰就是客户成交量最大的时候,这往往表明前期积累的客户已经被“歼灭”得差不多了,这个时候如果紧接着做活动,成交效果肯定不好。因为客户也需要一个休养生息、慢慢积累的阶段,这个阶段往往要间隔一到两个成交周期。我们观察客户成交曲线,如果距离上次成交的波峰有一两个成交周期的时期间隔,然后再观察这段的上门量曲线和进线曲线,如果客户进线和上门量有一定的积累,这样就表明举办“歼灭性活动”的时机基本成熟了。  

▌二、地点:攻心要“造场”  

活动的地点一般放在销售现场,主要需考虑宣传和展示的需要。如有开放式广场、水系、园林等呈现与配合则是上佳活动场所。  

还有一种情况,楼盘前期不具备展示、接待的条件,或者需要一个大的楼堂馆所容纳大规模的客户,则往往选择一些高档的酒店宴会厅、剧院等。沈阳“远洋天地”项目亮相时候的“媒体见面会”则选择了在浑河岸边的沈水湾公园码头露天场所,主要目的是为了突出其一线浑河景观的卖点。  

▌三、人物:“羊群效应”与“意见领袖”  

对于房地产销售,素有“羊群效应”之说,羊群的动向得看头羊的。对于传播来说,首要的任务就是影响“意见领袖”,现实销售中,焦点客户、业内人士、小孩、媒体都可能会成为“意见领袖”。  

对于人物的考究,技术要点主要有六个:  

一是演员和观众。如果把房地产销售的签约当作演戏的话,销售人员和最后成交的客户可算是舞台上的演员;但演戏光有演员还不行,必须还有观众。这类活动首先切记的一条就是“抓客户”,没有客户,就是没了主角,活动肯定是失败的。但除了主角以外,观众的邀请也非常重要。通知了意向客户以后,还必须通知一些老客户和他们的亲朋好友,另外比如房地产公司会员俱乐部的会员等等都可以邀请一部分。这部分人可能并不能成交,但其作用是烘托成交气氛和进行口碑传播。需要成交的客户看到有这么多客户在销售现场,也会感到紧迫感和优越感,会促进其成交。另外,很多观众本来只是抱着看看的热闹来参加活动,但受到活动现场气氛的感染,也加入了演员的行列,最终也成了现实客户,这种例子比比皆是,也就是所谓的“羊群效应”。  

二是业内人士。专业人士往往是其亲朋圈中的意见领袖,他们的意见是最有权威性和说服力的。亲朋好友要买房了,很多往往会去咨询自己的业内朋友,所以,“得业内者得天下”,深圳很多楼盘尤其是豪宅在销售时都专门安排“阳光接待大使”(即业内人士接待专员),专门为业内参观人士提供咨询服务,并根据身份给予较为详细的资料。在重大活动节点,邀请业内人士共同参与体验。除此之外,还提供项目宣传资料给予代理商、广告公司、建筑设计单位、园林设计单位等相关合作公司。广州的星河湾就曾创下了开盘一个月,业内上门参观者超过二十万人的神话,对其项目的影响和口碑起到了巨大的作用。  

三是焦点客户。所谓“焦点客户”是指影响力大、交游面广、购买力强的典型目标客户,他们在自己的圈子中具有相当影响力,打动他们就打动了一个圈子,可轻松实现圈子里的“链式传播”。像深圳熙园在推广时就专门举办了系列“焦点客户访谈”活动,取得了很好的效果。  

四是小孩子。小孩子是客户中最不可忽视的群体,小孩子往往是第一个、最积极的向家长表达自己意见,其在很大程度上能影响家长的决策。所以,在做活动的时候,千万不要忘记孩子,有必要为他们准备些小礼物,如小金鱼、漫画书、风筝或者小玩具等等,小礼物要在一入场的时候就给小朋友。  

五是媒体。一次成功的营销活动要讲究“余音绕梁,三日不绝”,活动过后的媒体炒作与放大也比较重要,媒体的介入可以成功的扩大项目的影响与口碑传播,塑造项目的销售速度与销售气势。所以,在组织活动之前,媒体的邀请以及新闻通稿的准备都是必不可少的。  

六是领导。领导在活动中往往具有仪式和象征意义,在组织活动之前必须提前就预约好领导的日程安排。  

▌四、由头:动情或晓理  

举办活动必须有“由头”,比如庆祝节假日,项目亮相、开工、售楼处开放、样板房开放、封顶、开园、认购、升级、算价、开盘、开业等营销节点,还有与某单位联谊,答谢老客户,举行肯德基品尝周、澳大利亚风情周活动等等。  

由头要么动之以情如举办“客户答谢会”“消夏音乐会”,要么晓之以理如“项目正式认购”“项目封顶”等等。为什么必须找“由头”,原因主要有:避免商业意味太浓,给客户造成廉价甩卖的印象;必须师出有名,不能盲目折腾客户;用由头去统帅活动全局。  

活动的“由头”是反映策划智慧的地方,要注意的是,活动的由头必须与项目的精神气质吻合。如项目宣扬是澳洲风情园林则可以举办“澳大利亚风情周”活动。  

▌五、主菜  

有了“由头”以后,就要考虑安排主活动。如果是开工、开盘等重大节点,主活动可以是仪式,可以是系列销售流程等,如果是节假日,也可以配合大型美食节、大型演出或者系列嘉年华活动等。  

▌六、参与:攻心术  

在举办活动的时候,为了加长客户逗留时间,通行的做法就是组织一些可参与性、趣味性的小活动穿插其中,这些小活动客户乐意参加,还可以获得一些小礼品、小奖品。常见的参与性的小活动主要有高尔夫推杆、真我素描、DIY活动、幸运飞镖、圈牛仔等等。  

▌七、促销:诱之以利  

活动只是搭台,但真正的目的是为了成交,而成交需要强有力的逼定工具,这就需要促销。我们说很多活动只是凑热闹,没有达成有效成交,往往就是没有有力促销措施的配合。结合活动,制定一些促销政策,这是非常必要的。  

▌八、展示  

在房地产营销中,“眼见为实”是一个颠扑不破的真理,把自己最好的卖点真实的展现出来,这比做一百次宣传都有效。  

做活动的展示主要有两类,一是软展示,即在项目已有硬件的基础上展示未来的生活方式等。如星河湾在开盘当天,为了突出它的“水生活”卖点,特地买来上万条锦鲤在园内溪流里畅游,花钱请来男女老少在游泳池嬉戏,创造了脍炙人口的佳话。万科更加是擅长展示生活的营销高手,天津万科东丽湖项目展示的“烧烤夫妻”“瑜珈妈妈与孩子”等等生活场景都给客户造梦,塑造一种完美的生活方式。  

展示的第二项是硬展示,即需要项目硬件的配合,包括项目的外围导视、园林、场地装饰、活动包装、看楼通道、清水房、工法样板房、精装样板房等等。  

▌九、推广  

活动的时间、地点、“由头”、主菜、辅菜(参与类小活动)、促销、展示等全部确定了以后,剩下的就是要将其传播出去。传播主要是考虑各种媒体的组合,包括大众媒体,如户外广告牌、主流报纸、电视、网络等,另外还有部分有针对性的小众媒体如财经类杂志、短信、直邮等都非常有效。广州星河湾在开盘当天把当日出版的《南方都市报》包下来三十二个版面,全部是它的卖点分述广告,从开发商的精品意识到客户专车的二十四小时服务等等每一个细节都不厌其烦地详尽介绍,此举创造了全国第一份“媒体楼书”,当然给人以深刻印象。  

▌十、物料和道具  

活动的内容都确定了后,需要一系列的宣传物料和活动道具需要去准备,必须要做到事无巨细都提前准备好,免得临时慌乱。  

▌十一、推售:精确制导  

“歼灭性活动”的最大目的就是为了成交,在活动之前,一定得做好预销控,计划主推哪些单位,推出单位的搭配是否合理,怎样去引导、分流客户这些都是很关键的问题。  

一般情况下,推售单位至少要有一个“价格标杆”和“瘦狗产品”的搭配。价格标杆是最高价单位,用以拉升和衬托其他单位的价格;瘦狗产品则是占有资源少、产品有缺陷、市场不欢迎的产品,往往在活动中作为“特价房”或“促销单位”推出,以促进销售量。  

▌十二、服务:攻心术  

服务主要指客户的接送、指引、接待等各环节的衔接一定要到位。如果在夏天,可以给客户准备遮阳伞、湿纸巾机、饮料等等,其他如雨伞、自动鞋套机、自动擦鞋机等等都需要给客户考虑到,体现未来物业服务的周到,给客户良好的感受。万科有些项目在看房的电瓶车上配上导游说辞,给客户良好的感受。  

总之,“歼灭性活动”的所有重心都必须围绕成交,在设计活动方案的时候始终得考虑“抓客户、促成交”,如何促成交,就是“既要好看的,又要好吃的”。一个好的活动,既能让客户感受好的气氛,让客户尽情参与,服务周到让客户心情愉快,这是好看的;同时,更重要的,就是给客户好吃的,即有无促销、有无稀缺单位推出等等都是给客户的实惠。


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